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薇姿

摘要

薇姿(VICHY)是世界最大的化妆品集团——法国欧莱雅公司旗下的著名品牌之一。1998年7月,薇姿VICHY进入中国,同时将药房专销护肤品的概念带入中国。针对不同类型的皮肤,薇姿提供具有不同特点的各部位清洁、调养和护理系列,以达到最佳效果。各类产品都伴有Dr. VICHY 薇姿护肤专家的指导性使用建议。

品牌简介

品牌名称:薇姿 Vichy

类型:药妆

品牌所属公司:

网址: http://www.vichy.com.cn

薇姿描述

薇姿(VICHY)是世界最大的化妆品集团——法国欧莱雅公司旗下的著名品牌之一。1998年7月,薇姿VICHY进入中国,同时将药房专销护肤品的概念带入中国。针对不同类型的皮肤,薇姿提供具有不同特点的各部位清洁、调养和护理系列,以达到最佳效果。各类产品都伴有Dr. VICHY 薇姿护肤专家的指导性使用建议。

薇姿起源

二千年来,位于法国中部的VICHY城,以她的15个温泉水而闻名。自 16世纪开始,这些温泉人分别对肠胃科、科湿科以及皮肤科疾病有明湿疗效,并因此在医学界享有盛名。

从罗马帝国的凯撒大帝到拿破仑三世,经几代帝王的不断完善,建成了 VICHY温泉疗养中心——既有悠久历史,又非常现代化的内部结构。

如今,每年有成千上万的游客涌向那里,VICHY城已经成为以温泉进行医学治疗的先驱城市之一。拥有著名温泉源头卢卡斯;卢卡斯温泉是VICHY最早的源头。16世纪起,温度达27.3度的卢卡斯水,被成功地运用在皮肤病的治疗上,并有肤之泉的美称。

大量科学研究证实VICHY温泉水含有17种矿物质,13 种微量元素,并具有三大重要特征:舒缓、抗过敏、加强皮肤天然保护屏障。因此,专家们认为VICHY是一种纯净、丰富、充满活力的水。

含健康活性分子VICHY薇姿的专利配方是将VICHY薇姿温泉水与经大量试验研制出来的高科技健康活性分子相结合。

在中国,药房正处于改革和发展的过程中,VICHY看到了它们在中国不可忽视的地位。 VICHY薇姿精心挑选了具有悠久历史和良好信誉的药房,联手销售这一优秀的欧洲健康护肤品牌。

薇姿起源于法国中部的千年历史小城 VICHY,那里有闻名遐迩的温泉水,对肠胃科、皮肤科及风湿科疾病有显著疗效。长期使用,能增强皮肤天然防御功能。

1931年,美容学家GUERIN 先生和VICHY 温泉治疗中心皮肤医生HALLER 博士共同创立了薇姿健康护肤产品,注册为VICHY 薇姿商标,将VICHY 温泉水融入护肤美容的高科技产品中,在世界范围内大获成功。其产品畅销全球63个国家和地区,拥有5700个销售点,每年营业总额超过2亿法郎。

自从1931 年创建以来,VICHY 薇姿实验所的使命始终如一,那就是:与全球科学界和医学界紧密合作,从而更好地了解皮肤,这一有生命的器官。

薇姿拥有完整的护肤系列:她的产品由源自最新药理学研究成果的健康活性分子,并加入以舒缓、抗过敏功效著称的 VICHY 温泉水。

薇姿护肤系列能帮助防止并改善每个生理阶段的皮肤问题:湿润、营养、老化、防晒、桔皮状皮肤、落发等等。

当然,她没有忘记产品质地的独创性和愉悦性。

现在,VICHY 薇姿已经成为欧洲药房护肤品销售的第一品牌,是全球著名的欧莱雅集团的主要品牌之一。

薇姿温泉水

在一个恼人的秋季,法国VICHY城溫泉疗养中心医生 HALLER 建议GEORGES GUERIN 应常用 VICHY溫泉水沐浴。GEORGES GUERIN试过后,深深震惊其痊愈的速度,从而決定把薇姿溫泉水加入一系列皮肤保养化妆品中:VICHY薇姿就此诞生,并迅速成名,这就是"薇姿之秘"。

薇姿品牌首创將护肤品按照女性的皮肤类型来(油性、干性、中性等)划分。事实证明这种划分非常有效,現在已广泛被化妝品界采用这样的皮肤分类法。

薇姿的产品含有薇姿温泉水以及薇姿研究所通过大量科学研究研制的健康活性分子,并严格按照欧洲制药原则生产,安全有效。

15个温泉源头

VICHY小镇拥有15个温泉源头,这些温泉水已广泛应用于外部或饮用治疗。其中,CÉLESTINS温泉水是唯一作为日常饮用,而瓶装销售的温泉水。这些温泉水含有丰富的矿物质和微量元素。现代医学证明这些温泉水对人体有一定的功效。

卢卡斯温泉水是薇姿小镇15处温泉源头中最早的源头。在薇姿所有的源头中,卢卡斯温泉水矿物质和微量元素的含量最丰富,达到 5.1克/升。薇姿的护肤产品中就加人了卢卡斯温泉水。VICHY 温泉水富含钙、镁等 15种矿物质和微量元素,舒缓、抗过敏,增强皮肤天然保护能力。

现在,临床生物实验证明了温泉水对皮肤的功效:

舒缓、抗过敏:显著减少刺痛、疼痛和炎症(由英国AMERSHAM医药WILKINSON教授进行实验证明) 神经-皮肤学:降低生物刺激指标(在皮肤培养物上测试证实) 活化皮肤防御机能:明显增强皮肤中抵御自由基酶CATALASE的活性(酶活性测试证实) 国际皮肤医学会议中提供的刊物及学术报告均证明其功效。

薇姿研究所

VICHY温泉水的治疗功效也逐渐的被医学界所认可,现在,VICHY 城每年迎接约 13,000 名从世界各地前来享受温泉水,并希望寻求治疗各种疾病游客,薇姿小镇还建立了专业皮肤病医学服务设施帮助治疗风湿病,胃肠道疾病和皮肤病。

Vichy温泉治疗发展

从距今约2000年的罗马时代开始,VICHY薇姿温泉水就以神奇的疗效而闻名。

17 世纪开始,VICHY薇姿温泉水被用于治疗疾病,帮助提高机体的防御功能。

温泉疗养在路易十四时期为人所知,但在拿破仑三世及 EUGENIE 皇后的影响下,直到19 世纪开始流行。焕然一新的VICHY 城既是一个温泉疗养中心,又到处充满了欢愉喜悦的气氛,大家都爱称薇姿小镇为“第二个巴黎”。

研究成果

研究是薇姿研究所健康策略的核心。

实际上,研究也是欧莱雅集团及其医学科学团队的基石之一。

薇姿研究所的皮肤医学研究通过与全球医学界美容界的密切合作,

不断增加对病理的专业知识及新分子的新发现。

以下是薇姿研究所的部分创新研究:

皮肤老化:首次采用三重乳化科技,将精纯维他命A(学名:维甲酸) 和精纯维他命C(学名:左璇维他命C)稳定结合,研制出舒适有效的抗老化产品,以及对各种紫外线有系统的过滤的脸部保养品。

皮肤干燥:专利成分神经类鞘脂(SPHINGO-LIPID),它是一种皮脂前体, 使皮肤得以重新开始产生皮脂,使干性皮肤向健康皮肤转变。

皮肤湿润:丝氨酸天然保湿因子(N.M.S.)可锁住水分,并与VICHY温泉水结合, 持久补充水分。

防晒:专利紫外线隔离屏障MEXORYL SX AND XL,是第一个具有良好光稳定性, 并隔离UVA的隔离屏障。

落发:专利分子结构L'AMINEXIL,预防发根变硬,这是落发的主要原因。

薇姿认可专柜

薇姿安全保证

所有薇姿产品都有一个确保安全性和有效性的安全保证:

1.所用产品经过低过敏测试,为了将过敏反应的危险降到最小

2.含有 VICHY 温泉水,舒缓、抗过敏,加强皮肤天然保护功能

3.产品经敏感性皮肤测试

4.有效性经皮肤科医生测试

5.产品制造按照欧洲制药原则生产

薇姿的产品含有薇姿温泉水以及薇姿研究所通过大量科学研究研制的健康活性分子,并严格按照欧洲制药原则生产,安全有效。

传递护肤新概念

皮肤不仅是一层外表,更是一层生命组织。塑造健康的肌肤,是对生命的呵护。大量研究证明,VICHY 温泉水纯净、丰富、有活力,它富含17种矿物质和13种微量元素。薇姿坚持以人为本的不断科技创新。将VICHY温泉水与高科技健康活性分子相结合,薇姿的产品能舒缓皮肤、抗过敏、加强皮肤天然保障,增强20% 皮肤表面酶的活性,有效抑制造成皮肤老化的自由基,每种薇姿产品都经过皮肤学测试以保证其低过敏性。近两年来,薇姿全球销售额达两位数增长,表明了消费者对健康护肤理念的首肯。

薇姿在中国

通过了全国各地知名医院的皮肤科临床试验,在江浙、西南、东三省、珠江三角洲、北京、广州、上海在内的全国24个城市的300多家药房设立专柜,并配备专业护肤药剂师,以其丰富全面的知识、严肃认真的态度,为各类消费者提供完整的服务。 2001年开始,在各地设立了22家旗舰店,配备了专用皮肤测试仪器,为消费者提供更全面、更专业的皮肤咨询。

薇姿产品分类

护肤

面部精华 防晒/隔离霜 其他保养 眼霜/眼部精华 面部磨砂/去角质 卸妆 面膜 化妆水/爽肤水/喷雾 洁面 乳液/面霜

彩妆

唇彩/唇蜜 唇膏/口红 粉底液/粉底霜/粉底膏 遮瑕笔/遮瑕膏

男士护理

面部

薇姿功能分类

深层清洁 保湿 补水 唇膜 防水 防脱 粉刺/抗痘 净化排毒 卷翘 抗菌消炎 抗敏感 抗衰老/抗皱 控油 美白 其他功效 祛斑 去黑眼圈 去屑 去眼袋 润唇膏 晒后修护 收缩毛孔 舒缓肌肤 锁色 提拉紧致 滋润

薇姿运营

自1998年7月进入中国市场以来,在短短的两年里,已在北京、上海、广州、深圳、南京、苏州、杭州、大连、哈尔滨、昆明、成都、重庆、武汉等地的两百多家大型药房开设了薇姿护肤专柜。其发展速度之快、销售业绩之好,引起了业内人士的极大关注。本文意从“走近薇姿”的视角,探讨其成功之处,以“走近薇姿”的心态,拟提出其还有待完善的地方。

一、一绝——“全世界只在药房销售”

薇姿作为具有七十年研究皮肤科学经验的欧洲药房第一护肤品牌,一直选择并坚持“全世界只在药房销售”的市场策略。在欧洲,护肤品的主要销售渠道第一是超市,其次是药房,而后才是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房,而薇姿就是其中的一个,并且是在药房销售名列第一的品牌。

与欧洲不同,我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店,药房只是最近以来零星的几个品牌选择的“开拓地”。薇姿在进入我国市场时,依然走药房专销之路,实在是“一绝”,这不但但是它对一贯的经销渠道的坚持,而且也为它今后在我国的成功经营做了绝好的铺垫:

1.回避竞争。护肤品市场一向是风起云涌、硝烟弥漫,高、中、低档各类品牌枚不胜举,而且绝大多数聚集在百货商店内“厮杀”。寥寥几百平方米的化妆品卖场里,往往承载着数十种以上的护肤品,竞争激烈程度可见一斑。薇姿选择进入药房销售,恰恰回避了在商场弹丸之地上与芸芸众品牌的正面冲突,这无疑起到了减少竞争压力的作用。

2.吸引目光。我国护肤品传统的经销方式使消费者在选择品牌时常常付出很高的搜索成本。众多品牌云集一处,促销手段极其相似,使在信息获取上本就处于不利地位的消费者,经常是一头雾水而不得其解,而对于那些毫无经验的初次购买者,更是“百里挑一”,难上加难。薇姿独在药房,这本身就会吸引一部分消费者,再凭借其高质量的产品和专业化的服务,自然会使购买者对自己未来的选择“一目了然”,大大的降低了消费者购买的时间和精力成本。

3.张显品牌。药房在我国向消费者传递的是“健康、放心”的信息,专业大药房更是如此。薇姿选择大型药房,不仅衬托了它在护肤方面的专业性,而且增加购买者对这种专业性的信任感,这对薇姿张显“拥有健康的肌肤”的品牌目标,起到强有力的推动作用。

二、二妙——卖点独特和顾客群鲜明

薇姿的成功之道,不仅在于药房专销方式这“一绝”,而且还在于以下两点精妙之处:一是卖点独特,二是顾客群鲜明。

1.卖点独特。薇姿(VICHY),沿名法国中部著名的温泉疗养圣地——薇姿市,薇姿市又素以温泉著称。薇姿正是利用这一点大造卖点。在它的广告语及产品说明书上,总是不断突出薇姿温泉的独特功效:“预防兼治疗皮肤病的天然药物”。它还打出“LUCAS温泉水”这一“王牌”:“薇姿市所有温泉源头中矿物质含量最高的,被誉为‘肤之泉’”。通过这样的广告诉求,薇姿使自己的产品牢牢地印上了“质地纯净、营养丰富、品质天然”的特征。

薇姿通过提出全方位安全承诺:“薇姿所有产品均经皮肤科专家在敏感皮肤上的测试,证明安全低过敏,并且依照欧洲制药工业原则生产”,强调其产品的安全性,同时,“专家的测试”、“制药工业原则”突出其产品的可信赖性。

正是通过传递“天然、安全、专业”的概念,薇姿塑造了自己的独特卖点——“加强皮肤天然保护功能,赋予肌肤健康与活力”。这一独特的卖点,使得薇姿在众多护肤品中脱颖而出。

2.顾客群鲜明。薇姿自进入我国市场以来,所采用的广告形式主要是杂志、报刊宣传,它所选定的杂志多是读者为白领或有一定经济实力的女性,如《女友》、《时尚》等,这样,薇姿通过广告阅读者,确定了自己的顾客群——白领或拥有较强经济实力的女性。

鲜明的顾客群有其特有的需要:她们讲究质量和档次。这种需要不仅体现在对核心产品的高标准要求上,而且更体现在附加产品上。薇姿通过以下两种途径来满足它的顾客群的特殊要求:①精美的包装。薇姿护肤品的包装以蓝色、白色以及透明为主,既有薇姿泉水的质感,又带给购买者赏心悦目的享受。②提高护肤品的销售人员素质。薇姿的销售人员均为药剂师,有专业医学背景和严肃的工作态度,并且接受过系统的健康护肤培训,这为她们的专业化服务提供了可能性。

可见,有了鲜明的顾客群,薇姿实现了准确定位,它的生产和服务有了明确的针对性,薇姿高质量、中高价位的产品和专业化的服务,自然也就有生存发展的空间和场所。

三、三畅想

薇姿进入我国以来,以药房专销的渠道选择,独特的卖点塑造,鲜明顾客群的确定,取得了令人艳羡的“战绩”。但是,我们也应当看到,若欲在中国护肤品市场持久经营,并不断提升市场业绩,薇姿还须再下工夫。笔者试提三点,意做“畅想”之议。

1.加大宣传力度。

薇姿进入中国,似乎只有它的药房销售的方式在理论界引起了小小涟漪,而对大多数习惯于护肤品传统销售方式的中国女性,并未造成足够的影响力。分析原因主要有三:一是消费者对以往品牌的忠诚,不会轻易放弃对现有产品的使用;二是我国与欧洲在药房功能上的差异,消费者会夸大薇姿的药用性质,淡化它的护肤功能;三是薇姿仅将广告散登在几种杂志上,信息覆盖不足。

对于中国消费者来说,薇姿毕竟是一个全新的品牌。因此在今后的促销中,它应当加大宣传力度:①多种促销手段的结合使用,如增加电视、广播上的广告,在药房内发放产品系列说明,商场内POP广告等;②广告应突出薇姿泉水,从而强化产品的天然质感的卖点;③强调进入药房是因为产品的专业性和安全性强于其他品牌的护肤品,而不是所谓的药品,改变消费者定式思维下,对薇姿的负面评价。

2.贴近本土文化。

中国加入WTO,一夜间似乎一切都已经国际化。其实,正所谓“一方水土养一方人”,长时间形成的消费心理和消费习惯是不会在短时间内改变的。因此,对于跨国经营者必须研究进入地区的实际情况,认识到本土文化的存在,采取相应的方法,才会获取成功。

薇姿是一个知名的跨国品牌,它在中国的成长面临同样的问题。薇姿应当学会观察不同城市的文化,以及在这种文化影响下所产生的行为特征。比如说,北京人注重品牌历史,薇姿70年的护肤经验可能是最吸引人的地方;上海人希望物有所值,薇姿产品及服务的高性价比也许是她们考虑的重点;大连人崇尚时髦,薇姿引领法国的护肤浪潮恐怕是最能让她们动心之处……可见,研究并贴近本土文化会对薇姿大有裨益。

3.完美服务形象。

薇姿一直以服务的专业化自居,但专业远不等于完美,薇姿的服务形象还有值得商榷的地方。一般的护肤品在促销抑或在优惠期,都会为顾客进行免费的皮肤测试,而后给出一些建议,而薇姿并未引入此项服务。薇姿选在药房经销,并宣传它的销售人员均为药剂师,但事实上,因为没有现场皮肤测试,加上销售员并不十分专业的导购行为,使得消费者在很多情况下,依然要靠自己去尝试性的购买,因此,很难感受到薇姿所宣扬的护肤权威性。

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